Das vorliegende Essay betrachtet den mit der 68er- und Umweltbewegung einhergehenden Wertewandel als richtungsweisend für das westeuropäische Narrativ des verantwortungsbewussten Unternehmens. In den 1970er- und 1980er-Jahren gründeten junge Menschen in den Industrienationen Westeuropas Unternehmen mit gesellschaftlichen Visionen. Als symptomatisch für das Verständnis unternehmerischer Verantwortung gilt das 1976 von Anita Roddick in Brighton gegründete Unternehmen The Body Shop. Das Unternehmen verzeichnete in den folgenden Dekaden Erfolge, war jedoch zunehmend mit dem Konflikt zwischen Egoismus und Altruismus konfrontiert.
Das European Recovery Program (ERP), gemeinhin als Marshall-Plan bezeichnet, war das bedeutendste, von den USA getragene europäische Wiederaufbauprogramm nach dem Zweiten Weltkrieg. Es ist bis heute ganz überwiegend positiv besetzt, zumal es in der Wahrnehmung der begünstigten Staaten unmittelbar mit der Wohlstandserfahrung der ersten Nachkriegsjahrzehnte korrespondiert. So wurden die Effekte der US-amerikanischen Auslandshilfe beispielsweise nicht nur direkt mit dem westdeutschen „Wirtschaftswunder“ assoziiert; im politischen und medialen Diskurs arrivierten der Marshall-Plan und die mit ihm verknüpften Institutionen zu Symbolen der gemeinsamen Erfolgsgeschichte der europäischen Wohlstandsgesellschaften. [...]